Le copywriting au service des auteurs

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Aimeriez-vous savoir comment inciter les gens à acheter votre livre juste en choisissant les bons mots ? Un petit peu comme un chevalier Jedi, avec un tour de passe-passe et une phrase du genre « C’est le roman que vous recherchez. »

Oui ? Parce que c’est un petit peu la promesse que nous fait le copywriting, cette compétence qui consiste à choisir les bons mots, à l’écrit ou à l’oral, pour inviter une personne à agir après les avoir lu ou entendu.

Vous avez du mal à y croire ? C’est pourtant très réel et certaines personnes en ont fait leur métier. On les appelle des copywriters ou concepteur-rédacteurs et ce sont eux qui rédigent les publicités que vous entendez et lisez partout.

Pour parler de ce métier encore peu connu en France, je vous propose un entretien vidéo avec un copywriter professionnel. Il s’appelle Raphaël Falanga et voici une partie des sujets dont nous avons échangé :

  • Quelles sont les bases du copywriting,
  • Comment les appliquer concrètement à votre activité d’auteur,
  • Quelle est la différence éthique entre influence et manipulation

Ça vous intéresse ? Alors c’est parti.

Qu’est-ce que le copywriting

Jérôme V : Bonjour Raphaël. Alors pour commencer, est-ce que tu veux bien te présenter s’il te plaît ?

Raphaël F : Je m’appelle Raphaël Falanga. Je suis copywriter. Il faut que j’explique ce que c’est avant de dire ce que j’ai fait… Copywriter, ça veut dire concepteur-rédacteur en français. Même si la traduction de l’anglais en français n’a pas été terrible, c’est quelqu’un qui va réaliser des argumentaires de vente pour vendre un produit ou un service.

Très souvent, quand on parle de copyrighting, on fait référence aux droits d’auteur, on fait référence à copyright, quelque chose que l’on retrouve souvent en bas des livres et qui est interprété comme ça. Le copywriting, ce n’est pas vraiment ça, c’est plutôt la vente de produits et de services et ça peut être de tout, de livres, de voitures, des balais, des abonnements de téléphone.

Jérôme V : D’accord. Ce que tu es en train de nous dire, tu m’arrêtes si je dis une bêtise, c’est qu’il y a beaucoup de gens qui confondent le copywriting avec le Copyright ?

Raphaël F : Oui.

Jérôme V : Le copyright, c’est la protection des droits d’auteur et des droits de tous les artistes qui écrivent, qui font des peintures, des sculptures, des illustrations, etc. Ça, c’est le copyRight (je le prononce à la française) et là, nous, on parle de copyWRite où on parle d’écriture. D’une certaine façon, tu es aussi auteur, sauf que là, c’est l’écriture, mais dans un but bien précis, pour vendre quelque chose.

Raphaël F : Oui, c’est à but commercial ma façon d’écrire. Le but du copywritting, c’est de vendre. C’est le métier que je fais actuellement et aujourd’hui, mon métier, ce n’est pas nécessairement de vendre des livres, mais de vendre de l’infoproduit et vendre un produit en e-commerce. Ce sont mes deux activités et là-dessus, ma façon de les vendre, ça va être beaucoup plus à la façon directe, notamment ce que l’on pourrait appeler en DRM. Je ne vais pas l’expliquer en détail parce que c’est technique, mais ça consiste à vendre de façon directe entre guillemets.

Jérôme V : D’accord.

Raphaël F : À travers les publicités que l’on peut rencontrer partout. Principalement, c’est dans les magazines que l’on peut voir ça, mais il y a aussi sur Internet, notamment à travers la publicité, par exemple Google, YouTube, Facebook, tous les réseaux publicitaires qui existent sur Internet.

Jérôme V : Donc dès que l’on voit une publicité sur Facebook, sur Instagram, sur Twitter ou dans un site sur une landing page, on sait qu’il y a quelqu’un qui est spécialiste en copywriting et qui a bossé le texte de façon à le rendre le plus vendeur possible. C’est ça le concept du copywriting ? C’est le choix des bons mots, des bonnes formules.

(Lisez l’article : « Landing page, un outil pour vendre son livre »)

Il y a plein de techniques dont tu vas nous parler plus en détail tout à l’heure, mais le but, c’est ça, c’est de vendre son produit, n’importe quel produit, y compris des livres

Pour la petite histoire, si je t’ai appelé toi, c’est parce qu’on se connaît. Ça ne va pas faire loin d’un an, c’est toi qui m’avais appelé, je m’en souviens, en me disant, « Coucou, je m’y connais en copywriting, je cherche à me faire connaître, à développer mes compétences, à m’améliorer, est-ce que ça t’intéresse qu’on travaille ensemble pour améliorer le copywriting sur ton site ? ». Moi, bien inspiré, j’ai dit oui et c’est grâce à toi que j’ai pu développer la landing page du site, que j’ai pu améliorer les formulaires dans lesquels je propose le plan marketing pour auteur.

J’avais fait plein de bêtises au départ, c’est toi qui m’as dit, attention, ne faites pas comme ça, faites plutôt comme ça, etc., et ça a très bien fonctionné puisque le taux de conversion de mes formulaires, il n’a pas progressé, il a explosé. C’est pour ça que j’ai invité Raphaël, c’est parce que je sais ce que valent ses conseils et je sais qu’ils fonctionnent très bien.

Raphaël F : Ouais, c’est vrai que ça a bien fonctionné et d’ailleurs félicitations pour avoir dépassé les plus de 1 000 abonnés et on ne sait pas jusqu’à combien ça pourrait monter, mais déjà bravo.

Le copywriting ou l'art d'influencer
Image par Gerd Altmann de Pixabay

Les bases du copywriting pour auteur

Jérôme V : Ceci étant dit, maintenant, explique-nous ce fameux copywriting. Comment ça fonctionne ? Qu’est-ce qu’il faut savoir ? C’est quoi les bases ?

Raphaël F : Le copywriting, c’est de savoir vendre un produit ou un service. Les bases du copywriting, une qui est très importante, c’est de capter l’attention.

Capter l’attention parce qu’on est dans une période où on voit des publicités de partout. Vous pouvez voir des publicités dans les magazines, dans les transports, même sur l’autoroute, des panneaux publicitaires vous en voyez partout. L’attention est très importante pour pouvoir vendre votre livre et si vous vendez votre livre sur Amazon, vous devrez attirer l’attention de votre lecteur, parce que si vous arrivez avec votre livre et que votre livre entre guillemets, il ne va pas vraiment capter l’attention, il va le zapper et il va plutôt s’intéresser à des livres, parmi tout le catalogue qui est proposé.

Jérôme V : On le sait. Amazon leur but, c’est de vendre des livres, là-dessus, on a le même objectif. Le problème, pour moi qui suis auteur, c’est qu’Amazon, son objectif, ce n’est pas de vendre mon livre, c’est de vendre des livres.

Ils s’en fichent qu’ils vendent les livres de Jérôme Vialleton ou de l’auteur d’à côté. Ce qui les intéresse, c’est de vendre des livres, donc c’est à moi de faire en sorte que mon livre ressorte et qu’il attire l’attention comme tu dis. Qu’est-ce qu’on peut faire pour qu’un livre attire l’attention sur une page Amazon ?

Raphaël F : Le principe de base du copywriting, ce à quoi il faut faire attention, c’est le titre et la couverture. Ce sont les deux composantes qui vont attirer l’attention dans un premier temps. C’est principalement là-dessus dans le domaine où je bosse, dans l’infoproduit, on va plus se servir de la curiosité.

La mise en pratique, ça va être comment réparer une voiture par exemple. J’ai choisi un exemple basique, mais c’est l’idée. Dans l’e-commerce, on va plutôt choisir une belle image. On va mettre en valeur le produit en fonction d’un angle de vue, d’une utilisation particulière, plus sur quelque chose qui va taper l’œil de la personne.

Pour le livre et notamment les romans, il faudrait plus jouer sur le côté « univers de l’histoire ». Je vais prendre l’exemple de Stephen King parce que c’est celui qui me revient le plus souvent.

Jérôme V : Très bon exemple 😉

Raphaël F : Le titre et la couverture vont faire parfois référence à une histoire. Les histoires, ça peut être des histoires d’horreur, de suspens et il faut faire en sorte que si on veut donner au lecteur une histoire d’horreur, le titre et la couverture, ils transmettent cette image. Ça peut être une main avec plein de sang qui tape sur la vitre, ça peut être un monstre. Ça peut être plein de choses comme ça et il faut jouer là-dessus.

Jérôme V : Il faut que la couverture nous plonge tout de suite dans l’univers du bouquin.

Raphaël F : Ouais.

Jérôme V : Il faut que juste en regardant l’image, on sache plus ou moins ce que l’on va trouver dedans.

Raphaël F : Oui, c’est ça.

Jérôme V : Ok. Ça paraît assez logique.

Est-ce qu’il y a des codes d’après toi ou des recommandations sur le titre et le nom de l’auteur sur une couverture ? Par exemple, Stephen King puisque t’en parles, j’en ai quelques-uns sur l’étagère à côté de moi, il est devenu tellement connu, que son nom prend plus de place que le titre sur la couverture, parce que c’est lui qui est mis en avant. Les fans, dont je fais partie, ils vont chercher le dernier Stephen King. Qu’il s’appelle « L’institut » ou « l’Outsider », à la limite, on s’en fout, c’est un Stephen King.

Mais pour un auteur moins connu, qu’est-ce que tu te recommandes ? Est-ce qu’il vaut mieux avoir le titre en haut ? Est-ce qu’il vaut mieux l’avoir en bas ? Est-ce qu’il vaut mieux l’avoir plus gros que le nom de l’auteur ou l’inverse ? Qu’est-ce que tu en penses ?

Raphaël F : Ce que je recommande si on démarre de zéro, il vaut mieux que le titre soit plus gros que le nom de l’auteur. Je vais reprendre l’exemple de Stephen King, si Stephen King met l’accent sur son nom plutôt que sur le titre du livre, c’est parce qu’il a compris qu’il va cibler les fans qui sont intéressés par tous ses livres. Il va plutôt cibler ses fans que des nouveaux lecteurs. Si c’était des nouveaux lecteurs, il va mettre son nom plus petit et le titre beaucoup plus gros. C’est à la fois du copywriting, mais en même temps du marketing.

Copywriting = Marketing?

Jérôme V : Quelles différences tu fais entre le copywriting et le marketing ?

Raphaël F : Le marketing, c’est pour promouvoir et le copywriting, c’est purement pour vendre. Ce sont deux choses différentes. Le marketing, c’est par exemple, je vais choisir d’aller sur Facebook au lieu d’aller sur YouTube. Ça, c’est plus marketing.

Jérôme V : C’est plus stratégique.

Raphaël F : Voilà, c’est plus stratégique.

Jérôme V : Alors que copywriting, on est plus dans la tactique ?

Raphaël F : À la fois, c’est de la tactique, mais en même temps, ça répond à certains principes psychologiques humains, qui ont été retestés plusieurs fois par des bouquins et par des études. Je dirais que le marketing, c’est plus global en terme stratégique et la vente est spécifique.

Le copywriting est indispensable sur les réseaux sociaux
Image par Gerd Altmann de Pixabay b

Jérôme V : D’accord. Le copywriting fait partie du marketing ? Le copywriting, c’est la stratégie de communication, c’est la niche, c’est cibler ses lecteurs, son client et le copywriting, ça va être la technique qui est utilisée pour parler à ce client.

Raphaël F : Voilà.

Le bon mot pour la bonne action

Jérôme V : Tu parlais du choix des mots, ça, je sais que c’est quelque chose, que moi, je trouve assez fascinant pour tout te dire et c’est incroyablement intéressant, pour le peu que je connais. C’est le choix absolument fondamental, l’impact que peut avoir un mot ou un autre sur le comportement d’un lecteur ou d’un client si on parle d’une voiture. Là, on parle des livres, on va parler des lecteurs. Parfois, à un mot près, les résultats sont complètement différents.

Raphaël F : Oui.

Jérôme V : Ma question, à laquelle tu n’as pas forcément la réponse, parce qu’il y a plein de contextes : comment est-ce que l’on fait pour choisir le bon mot, pour mettre en avant son livre et pour être sûr que l’on va avoir le meilleur impact sur une page Amazon ou sur la landing page de son site auteur ?

Raphaël F : C’est vrai que c’est une question assez difficile à comprendre, parce que comme tu l’as dit, ça dépend de beaucoup de contextes. Pour choisir un bon mot, il faut être capable de connaître à qui on veut écrire, notamment à son lecteur.

Quand tu écris un livre, voire même, quand tu fais un produit de toute sorte, peu importe lequel, celui qui va utiliser le produit, c’est le client, c’est le lecteur. C’est lui qui va s’intéresser au produit et c’est lui qui va le lire. Si tu veux faire en sorte que le lecteur soit intéressé par ton livre, il faut le connaître et il faut s’intéresser à comment il s’exprime.

Par exemple sa façon de voir les histoires d’horreur, le suspens. Il faut s’intéresser à lui, faire attention à son langage et son vocabulaire, ce qu’il utilise comme mots. Faire « un champ lexical du lecteur ». Par exemple, lorsque tu vas rencontrer des lecteurs, ça serait intéressant d’écouter ce qu’ils en ont pensé et quels sont les termes qu’ils utilisent à chaque fois, faire attention à ça.

Jérôme V : Donc il faut d’abord savoir à qui on s’adresse, cibler ses lecteurs. Ça me fait plaisir parce que c’est plus ou moins ce que je répète à tout bout de champ sur le blog. Ça prouve que je ne dis pas des bêtises.

(Lisez l’article : « Comment cibler ses lecteurs »)

La deuxième chose, c’est de faire un champ lexical, c’est le mot que tu as utilisé, savoir quels mots il utilise, parce que s’il utilise ces mots, c’est parce qu’il y est plus réceptif, c’est parce qu’ils vont avoir plus d’importance pour lui que d’autres mots. Tu vas réutiliser ce champ lexical dans ton argumentaire, c’est ça ?

Raphaël F : Je peux réutiliser ce champ lexical, après, il y a aussi d’autres manières. Il faut savoir aussi qu’il y a des mots qu’on réutilise pour que ça parle plus au lecteur, mais il y a aussi des mots que l’on va utiliser qui ont des buts commerciaux.

Mettre par exemple « réservez votre place » sur un bouton, on se dit, ok, on sait à quoi il sert le bouton, mais si tu rajoutes « réservez votre place maintenant », c’est différent. Là, il y a tout de suite un taux de conversion qui va être différent, notamment parce qu’on va jouer sur le sentiment du lecteur. Le simple fait de rajouter « maintenant », ça signifie qu’il faut le faire maintenant. Ce n’est pas demain, ce n’est pas après-demain, ce n’est pas dans un mois, ce n’est pas dans un an, c’est maintenant.

Ça, ce sont des termes qui sont commerciaux, que l’on va utiliser dans un but commercial. Il y a aussi des mots que l’on va utiliser, mais beaucoup plus pour parler à son lecteur. Je pense que même si on est auteur et que l’on peut écrire dans un style qui est différent, il faut savoir aussi à qui on parle parce que le langage d’un enfant de dix ans ou de quelqu’un qui a quarante ans, ce ne sont pas les mêmes. Il y a des mots qu’ils vont utiliser et d’autres pas et surtout, il y a des mots que l’enfant ne va pas comprendre alors que l’adulte va les comprendre. Il faut faire aussi ce travail avant d’écrire son livre et de rédiger le titre du livre.

Jérôme V : D’accord. Ah ouais, jusqu’au titre du livre.

Raphaël F : Oui, parce que le titre du livre, c’est quelque chose que l’on fait plus dans l’infoproduit, c’est la dernière étape que l’on fait avant de vendre le livre et pas la première étape. Dans le sens où le titre va déterminer ce qu’il y a à l’intérieur du produit ou du service. Alors que si tu fais le titre et que tu n’as rien fait avant, tu ne sais pas trop quoi mettre, c’est un peu « l’épreuve de la page blanche », tu ne sais pas quoi écrire.

Jérôme V : Tu nous parles d’infoproduit là ?

Image par Gerd Altmann de Pixabay c

Raphaël F : Ouais, mais ça peut être le cas aussi pour un livre que l’on va écrire, un roman. Si tu n’as pas écrit l’histoire, mais que tu veux commencer le titre, tu ne sais pas où aller.

Jérôme V : J’ai l’impression d’entendre par anticipation, des centaines d’auteurs hurler et me dire « Hors de question que ce soit le copywriting qui choisisse le titre de mon roman ! ».

Je t’avoue que même moi qui suis ouvert à toutes ces questions de copywriting et de marketing, ce qui n’est pas le cas de tous les auteurs, ça me chiffonne un petit peu, l’idée que je choisisse le titre de mon livre en fonction de son impact. Parce que le titre, souvent, pour un roman, ça a une connotation qui est aussi artistique que l’intérieur du bouquin, mais je comprends ce que tu veux dire. C’est vrai que le bon titre, va forcément avoir un impact sur l’attention et sur la façon dont les gens vont l’approcher, vont le comprendre et à quel point ils vont se sentir concernés par ce titre.

On parle beaucoup des mots, tu nous dis qu’il y a le champ lexical du lecteur, il y a des mots aussi que tu appelles toi, commerciaux. Le fait de dire « réservez votre place maintenant » plutôt que juste « réservez votre place », ça va avoir un impact sur le sentiment d’urgence et on va être plus tenté de cliquer tout de suite que si on a juste écrit « réservez votre place », mais il n’y a pas que les mots.

Je me souviens, quand on avait travaillé sur la landing page du blog, tu m’avais donné plein de conseils, notamment sur l’emplacement, voire même la grosseur de la police sur une phrase d’accroche, même la couleur du bouton.

Raphaël F : Oui.

Parler au cœur et non à la tête

Jérôme V : On avait fait plein de tests et d’essais pour savoir s’il valait mieux que le bouton, il soit noir avec une police blanche ou orange avec une police noire, pour voir lequel fonctionnait le mieux. Donc il n’y a pas que les mots, le copywriting, ça englobe plein de choses derrière.

Raphaël F : Oui, ça englobe plein de choses. D’une certaine manière, ça englobe aussi comment tu vas structurer la page de ton site Internet, notamment pour vendre le livre. Là-dessus, on peut jouer, même si c’est plus le travail du designer. Mais avant que le designer fasse ce travail, on fait appel au copywriter, pour dire comment on va structurer les choses, de quelle couleur ça doit être, etc. pour que ça colle au design après.

Jérôme V : D’accord. Il faut que ça soit cohérent avec le design et avec le meilleur impact que l’on va avoir sur le visiteur, le lecteur du site.

Raphaël F : Oui.

Jérôme V : Il me semble qu’il y a un point important dans le copywriting, c’est que l’on ne s’adresse pas au cerveau du lecteur ou du client, on s’adresse à ses émotions. Ça, je crois que c’est vraiment un élément de base. On en avait largement parlé à l’époque. Le but n’est pas d’être rationnel, mais de faire appel aux émotions du lecteur. Est-ce que tu peux nous en dire plus là-dessus s’il te plaît ?

Raphaël F : Il y a pas mal de choses là-dessus, notamment que par exemple, on met des caractéristiques, des choses plus rationnelles et on va plus vendre avec un discours plus émotionnel qui va faire appel aux émotions profondes du lecteur, ce genre de chose.

Là-dessus, ce que j’en ai tiré, c’est qu’il vaut mieux vendre avec les émotions qu’avec la raison, parce que les émotions, ça touche plus le lecteur que de penser de manière rationnelle. Lorsque l’on fait appel aux émotions, le message résonne plus et c’est plus facile de convaincre quelqu’un par les émotions que par la raison. Si quelqu’un pense uniquement par la raison, il va trouver plein de raisons, pour prouver que « non, il ne veut pas acheter ».

Jérôme V : Il y a même Daniel Goleman, qui a écrit sur l’intelligence émotionnelle. C’est un scientifique qui dit qu’on choisit avec nos émotions et ensuite, on demande à notre raison de confirmer ce que nos émotions ont décidé. On croit décider avec notre raison, mais pas du tout. On décide tout le temps avec nos émotions et ensuite, l’émotion demande à la raison de confirmer ce qu’elle a dit.

Raphaël F : Exactement.

Jérôme V : On est portés, poussés par nos émotions et c’est sur ça qu’il faut jouer pour attirer l’attention et vendre, puisque c’est le but du copywrriting. Ça, c’est quelque chose que tu me confirmes ? C’est bien ça ?

Raphaël F : Oui, c’est ça. Il faut viser les émotions. La raison va être plus là, comme tu l’as dit, pour justifier « l’action », mais lorsque l’on veut faire en sorte que le client veuille acheter un livre, il faut tout de suite s’adresser aux émotions, parce que lorsque tu auras touché ses émotions, il se trouvera une raison qui lui convient d’acheter le produit. Alors que si tu t’attaques tout de suite à la raison, ça va batailler dans sa tête et il ne va pas se décider pour l’acheter, parce qu’il va toujours trouver une raison de ne pas le faire et ça ne va pas marcher, mais avec les émotions, ça passe toujours.

Copywriting: influence ou manipulation?

Jérôme V : Il y a pas mal de gens qui connaissent le copywriting dans les grandes lignes et qui sont contre parce qu’ils considèrent que c’est de la manipulation. Sans vouloir se lancer dans un débat sans fin, on n’est pas là pour ça, j’imagine que tu as un avis sur la question, qu’est-ce que tu en penses ? Qu’est-ce que tu répondrais à quelqu’un qui te dit, le copywriting, c’est de la manipulation, c’est mal ?

Raphaël F : Il faut comprendre ce qu’est « la manipulation » et avant de répondre si le copywriting, c’est de la manipulation, il faut comprendre le concept de la manipulation et de l’influence. La manipulation, c’est forcer quelqu’un à acheter quelque chose qu’il ne veut pas. Par exemple, on va le forcer à acheter un balai, n’importe lequel, qui vaut 100 euros et que le client ne veut pas acheter. Ça, c’est de la manipulation pure et dure. L’influence, c’est amener une personne à faire une action, juste de l’amener. C’est-à-dire que tu vas lui dire, toi, tu es là, du point A, je veux que tu fasses l’action jusqu’au point B. Juste ça, du point A au point B.

Jérôme V : D’accord.

Raphaël F : La personne, elle peut décider ou non, de le faire. Si elle veut, elle peut décider de regarder la croix qui est en haut, de cliquer dessus et de partir pour toujours. Juste ça.

Jérôme V : D’accord. Je comprends. Si je comprends bien, toi, la différence que tu mets entre manipulation et influence, c’est l’intention de celui qui la pratique. Manipulation, on va te forcer à faire quelque chose que tu ne veux pas faire, par des techniques diverses et variées, alors que l’influence, on est là pour t’inciter à prendre quelque chose dont tu as envie, mais tu as toujours la possibilité de refuser.

Raphaël F : Exactement.

Le copywriting travaille sur nos émotions
Image par John Hain de Pixabay

Cas pratiques

Jérôme V : Merci pour ta réponse, j’espère qu’elle saura convaincre les plus réticents. Est-ce que tu serais d’accord pour faire un petit exercice en live ? Je tiens à préciser que l’on n’a absolument rien répété, c’est tout du live. J’ai sélectionné trois pages, de trois auteurs différents que je connais personnellement, où ils mettent en avant leur livre, j’aimerais que tu les regardes. On va les passer l’une après l’autre et que tu nous dis ce que tu penses côté copywriting de leur page. Si tu as des suggestions, de ce que toi, tu ferais, sans connaître les livres. Tu vas forcément avoir un avis un peu généraliste, c’est normal, pour améliorer leur page de vente. Tu es d’accord pour essayer ?

Raphaël F : Je suis d’accord.

Une page de capture d’email

Jérôme V : Je salue ton courage, parce que ce n’est pas évident. On va commencer avec Meryma Haelströme. Là, on est sur son site, sur la page dans laquelle elle propose un bonus gratuit pour inciter les visiteurs à s’abonner à son site auteur. C’est une nouvelle qui s’appelle « Courroux glacé », que je vous recommande de lire. On voit que l’on a le formulaire d’inscription, qu’elle a mis des retours de ses lecteurs sur Amazon, parce que je crois que la nouvelle est disponible sur Amazon aussi. En voyant ça, qu’est-ce que tu peux nous dire sur sa page ? Qu’est-ce qui est bien ? Qu’est-ce qui n’est pas bien ? Qu’est-ce que tu ferais pour l’améliorer ?

Raphaël F : Tout ce que je vais dire, c’est en fonction du ressenti qu’aura un visiteur en arrivant sur ce site. Je vais me mettre à la place du lecteur.

Jérôme V : D’accord.

Raphaël F : Si, du jour au lendemain, je tombe sur cette page, la première chose que je regarde, c’est « Bravo à vous qui osez entrer dans ces lieux ». Je me dis « Qu’est-ce qui se passe ? » Après, je me dis ok, je regarde, je vois « Courroux glacé ». Sans savoir que c’est un livre, je ne sais pas trop ce que c’est. C’est une couverture, mais si moi, je suis un visiteur lambda, je ne vais pas trop savoir si c’est une couverture ou si c’est une image de citation que l’on trouve partout sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook. Cette image, elle peut donner une très mauvaise perception du livre. En plus de cette image, j’aurais fait en sorte de faire un livre en 3D pour que ça soit plus réel, qu’on sache que c’est un livre, que ce n’est pas juste une image.

Jérôme V : Ça porte un nom. On fait une image 3D, ce n’est pas une image du livre, mais ça représente un livre en 3D avec la couverture légèrement inclinée à 45° d’un côté ou de l’autre, pour que l’on ait l’impression d’avoir l’image d’un livre. Le nom de ce type d’image m’échappe (NDA : le nom de ce type d’image est MOCKUP).

Raphaël F : Les images 3D. On peut aussi faire une vidéo de l’auteur avec le livre sur la main. Il y a plusieurs manières de faire pour que ça soit plus réel, parce que ce qu’il faut chercher, c’est de faire en sorte que le livre, il soit réel, comme si c’était « un vrai livre ».

Jérôme V : D’accord.

Raphaël F : C’est ça qui peut mettre en péril le fait que l’on ne sait pas trop si c’est un livre ou si c’est une image. C’est intéressant de réfléchir à le mettre en 3D ou le mettre avec une photo où on prend la photo du livre.

Jérôme V : D’accord, je vois. Tu vois autre chose sur cette page.

Raphaël F : « Quand le conflit d’une mère met en péril l’avenir du Monde. Découvrez gratuitement… » Je pense qu’il faudrait développer, parce que « Quand le conflit d’une mère, met en péril l’avenir du monde », ça dit des choses, mais ce n’est pas assez pour donner envie de continuer. Pour faire la métaphore de la canne à pêche, c’est comme si tu balançais la canne à pêche dans l’eau, mais tout de suite, tu la retirais et tu ne laissais pas le poisson venir.

Jérôme V : D’accord.

Raphaël F : C’est un peu ça.

Jérôme V : Tu développerais cette phrase qui est une phrase d’accroche. Il faut quoi ? Le lecteur, il faut lui donner plus d’informations, il faut lui donner envie d’en savoir plus, c’est ça ?

Raphaël F : Ouais, plus d’informations sur l’univers. J’aurais rajouté deux, trois lignes de plus, de façon à ce que tu présentes l’univers et que ça permette ensuite de s’arrêter sur un point qui permet de nous inciter à continuer et à nous intéresser au livre.

Une page Amazon

Jérôme V : Merci, on va continuer avec la deuxième page. Cette fois, c’est une page Amazon d’un roman qui a été écrit par Tom Nessy, qui écrit aussi bien qu’il fait de magnifiques couvertures. C’est lui qui fait les couvertures de ses romans. Il vend aussi ses talents de graphiste pour faire des couvertures pour les autres. J’aime beaucoup les couvertures qu’il fait.

Ça, c’est le dernier livre qu’il a écrit « North Sentinel ». Là, on est sur le site Amazon, donc on n’a pas le choix en ce qui concerne la mise en page, la charte graphique, etc. On est coincé. On est obligé de suivre la mise en page et le rendu graphique d’Amazon.

Tout ce que l’on a pour vendre notre livre, c’est, la couverture, mais au moment où on la publie, elle est déjà faite et c’est surtout, cette fameuse description Amazon. D’après toi, avec ce qu’il a fait, est-ce qu’il a des chances de vendre son livre ? Qu’est-ce que tu en penses ?

Raphaël F : L’avantage, c’est que dans Amazon, ce que tu peux faire c’est mettre en avant les évaluations. Amazon joue énormément sur ça, donc plus tu as des évaluations, plus le bouquin va se vendre. Ça, c’est le truc qui permet de vendre facilement son livre sur Amazon. Il n’y a pas que ça. Aussi, on va jouer sur la couverture et la description. Au niveau de la couverture, ce n’est pas mal du tout. On va plus s’intéresser à la description.

Jérôme V : Ne te mets pas trop la pression Raphaël. Je sais que ce n’est pas du tout évident ce que je te demande de faire en direct. À chaud, qu’est-ce qui te choque ? Qu’est-ce qui te plaît ? Qu’est-ce qui te semble moins bon ? Qu’est-ce que t’en penses ?

Raphaël F : Je pense que ce n’est pas mal ce qui a été fait, ça a été bien travaillé. On pourrait ajouter certaines choses, ça dépend si l’auteur le possède ou pas. Il y a un truc qui se fait très souvent, notamment dans plusieurs livres, sur Amazon, tu peux faire la description, mais ça va s’arrêter là.

Ce qu’il faut faire pour vendre plus de livres, ça serait d’ajouter d’autres éléments qui vont inciter à voir le livre comme un livre d’autorité. Par exemple, le livre a reçu une review d’un auteur connu par exemple Bernard Weber de deux, trois lignes. Cette review, on peut la mettre dans la description, et même sur la couverture.

(Lisez l’article : « Définition de la preuve sociale »)

Image par ElisaRiva de Pixabay

Jérôme V : Une revue d’un autre auteur, mais ça peut être aussi un prix littéraire, je suppose ? Quelque chose qui va mettre le roman en valeur.

Raphaël F : Oui, c’est ça. C’est quelque chose que l’on voit très facilement, parce qu’il est toujours en bas de la couverture. Soit c’est « best-seller vendu plus de 100 000 fois », soit une review d’un auteur qui l’a fait et on la met dans le carré en bas de la couverture. On peut même être dans le cas où un journal célèbre comme Le Parisien, il fait un article dessus et on met un extrait de l’article.

Jérôme V : D’accord. À première vue, tu trouves que la description qu’a fait Tom Nessy, elle est pas mal ? Elle te paraît correcte ?

Raphaël F : Oui.

Jérôme V : Très bien.

Raphaël F : Ce n’est ni trop long, ni trop court. C’est assez pour contextualiser ce qui se passe et en même temps, ça donne envie de continuer à lire. Ça me prendrait plus de temps pour comprendre le truc et comment on pourrait l’améliorer, mais dans le fond, ça semble bon.

Une Landing Page

Jérôme V : Ok. Le troisième exemple, c’est un auteur que je connais bien. Oh, mais quelle coïncidence incroyable, c’est la page de mon site où je vends mon livre « Charlie et le magicien invisible ».

Raphaël F : Ah, je le connais (rire)

Jérôme V : Dis-moi, est-ce que j’ai bien travaillé ?

Raphaël F : Je vois qu’il y a du boulot qui a été fait. Ça me paraît pas mal pour une première cession. Ce qui me fait plaisir, c’est « Commandez-le maintenant ». Ce n’est pas mal. Je pense que tu as mis les témoignages en dessous.

Jérôme V : Oui. Il y a les témoignages des blogueurs, les témoignages des lecteurs, que j’ai pris sur Amazon et ici, on a les blogueurs, les chroniqueurs, qui m’ont fait l’honneur de le lire et de l’aimer.

Raphaël F : Je pense que cette page, elle est très bien travaillée.

Jérôme V : Merci. J’ai quoi ? 20/20 ? 18/20 ?

Raphaël F : (rire) Quand même pas. Il y a toujours une manière d’améliorer le truc, mais c’est déjà assez bien. On pourrait peut-être l’améliorer, mais pour l’instant, je n’ai pas d’idée. Le travail est bien fait. Pour rebondir sur l’exemple de tout à l’heure, là, le livre en 3D, c’est très bien.

Jérôme V : Oui, c’est bien ce style d’image dont tu nous parlais.

Merci beaucoup Raphaël. Merci pour ton temps, tes conseils, tout ce que tu nous as dit aujourd’hui. Merci encore de t’être prêté au petit exercice que je t’ai soumis à la dernière minute.

Raphaël F : Il n’y a pas de souci. Moi, tous les jours, j’analyse des textes de vente, des emails, des pages de vente, etc. donc pour moi, c’est la routine.

Trois conseils de copywriting pour auteur

Jérôme V : Ok. Pour terminer, est-ce que tu aurais deux, trois conseils à donner aux auteurs qui veulent mettre leur livre en avant ? Trois conseils de base que tu donnerais brut. Pareil, on n’a rien préparé, le pauvre, je lui mets la rate au court-bouillon.

Raphaël F : Le premier, je vais le répéter, mais c’est important de le savoir, c’est de ne pas négliger le copywriting. Ne pas le négliger dans le sens où le copywriting, dans beaucoup de business et je pense que c’est le cas aussi pour les livres, c’est le cœur du projet, c’est celui qui va vous apporter « le pain sur la table ». Sans lui, c’est très difficile de continuer à écrire ses livres ou d’autres projets.

Par exemple, ça peut être pour vendre un produit ou un service, c’est la même chose. Pour les livres, si on néglige le copywriting, il y a de fortes chances que l’on ne puisse pas continuer la suite ou on pourrait continuer, mais ça ramerait trop et ça ne serait pas suffisant pour continuer après.

Jérôme V : D’accord. Premier conseil, il est basique, mais c’est de tenir compte du copywriting, de ne pas le négliger et je suis complètement d’accord avec toi. Aujourd’hui, il y a tellement de concurrence, que ce soit dans le domaine des livres ou dans n’importe quel autre domaine en ligne, que l’on ne peut pas se permettre de négliger un aspect comme le copywriting, parce que c’est là-dessus que va se jouer la différence.

Vous pouvez avoir écrit le meilleur bouquin du monde, si les gens ne le voient pas, si vous n’attirez pas leur attention, si vous ne leur parlez pas comme vous devez leur parler pour les convaincre que c’est le meilleur bouquin du monde, ils passeront au suivant, sans même le regarder. Un deuxième.

Raphaël F : Le deuxième, ça serait pour les auteurs, très important, essayer de ne pas réinventer la roue, mais d’utiliser les tactiques qui ont déjà fonctionné, vues et revues. Par exemple, si à chaque fois que vous voyez un livre, il y a toujours écrit « Best-seller », ce n’est pas pour rien qu’on le met sur un livre, c’est parce que ça fait vendre en général et que ce genre de texte, il faut le réutiliser, même si ça ne fait pas original. Les axes de copywriting, il ne faut pas essayer de réinventer la roue ou d’inventer une nouvelle façon de faire du copywriting. Il faut utiliser des tactiques qui ont été déjà prouvées et qui fonctionnent encore.

Jérôme V : S’inspirer de ce qui a déjà été fait et qui fonctionne et ne pas essayer de s’inventer des nouvelles techniques qui n’ont pas fait leurs preuves. Un troisième pour la route ?

Raphaël F : Quand vous écrivez votre livre, écrivez toujours pour le lecteur, pour qu’il se reconnaisse dedans. Si vous écrivez un livre ennuyeux, trop confus ou il nous rend sceptiques (ce sont les trois pêchés du copywriting, l’ennui, la confusion et le scepticisme) non seulement le gars n’aura pas passé un bon moment à lire le livre, mais en plus de ça, il ne va pas le recommander. Les recommandations, notamment dans les bouquins, je pense que ça peut jouer, notamment au niveau des ventes. Quand vous écrivez un livre, pensez à toujours faire attention, est-ce que vous commettez les trois péchés du copywriting ? L’ennui, la confusion et le scepticisme.

Jérôme V : Ennui, confusion et scepticisme, les trois ennemis d’un bon copywriter si j’ai bien compris ?

Raphaël F : Oui.

Jérôme V : Super ce dernier conseil, merci. Ça aurait été dommage de passer à côté de celui-là. Merci encore, Raphaël, et à bientôt, j’espère.

Raphaël F : De rien.

Image par Gerd Altmann de Pixabay

Qu’avez-vous pensé de cette interview et du copywriting ? Cette compétence vous semble-t-elle accessoire aujourd’hui ou complètement indispensable ?

Dites-moi ce que vous en pensez dans les commentaires.


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3 commentaires sur “Le copywriting au service des auteurs”

  1. Bonjour

    J’ai lu avec attention cet échange très pro à mon sens. Je souhaiterais faire appel aux compétences de Raphaël Falanga, serait-il possible de me communiquer ses coordonnées?
    Je vous en remercie par avance

    Bien cordialement
    Yolande EGYED ALEXANDRE

    1. Merci pour votre intérêt, mais malheureusement, Raphaël est très occupé en ce moment et il ne prend pas de nouveaux clients. Comme il le dit durant l’entretien, il s’est spécialisé dans la vente directe, ce qui ne fonctionnerait pas pour un auteur. Je ferai savoir dans ma newsletter si Raphaël ouvre à nouveau ses services.

  2. Merci pour cette vidéo sympa. J’ai réussi à regarder jusqu’au bout (j’ai du mal en général avec les vidéos). J’en retiens quelques conseils que je vais m’empresser d’appliquer.

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