Le scandale fait-il vendre des livres ?

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C’est peut-être l’une des questions les plus polémiques dans le monde de l’art et de son marché. Les dérapages, la provocation, le scandale font-ils vendre ? L’esclandre est-il provoqué ou subit par son protagoniste ? Certains en ont fait le cœur de leur stratégie de communication, d’autres en sont des victimes heureuses ou malheureuses, mais le sujet revient très régulièrement.

Nous l’avons vu encore cet été avec le (énième) scandale d’une (énième) affaire Yann Moix et de sa famille. Que l’on aime ou pas le personnage, que l’on aime ou pas ses livres, ces curées médiatiques ne laissent personne indifférent et propulsent son protagoniste sur le devant de la scène. Que la mauvaise publicité soit ou non une bonne chose, le fait est qu’on parle de lui.

Cet effet de propulsion n’est pas réservé aux personnalités très médiatisées. Prenez l’exemple de Walter Palmer, citoyen américain accusé d’avoir abattu le lion Cecil, mascotte du Zimbabwe, durant un safari pendant l’été 2015. Cet anonyme dentiste a connu une couverture médiatique sans précédent en devenant l’une des personnes les plus détestées de la planète. Plus récemment, Adil El Miloudi, un chanteur populaire au Maroc affirmait que « Celui qui ne tabasse pas sa femme n’est pas un homme… » et faisait le buzz…

Je laisse à ces personnes le soin d’assumer leurs actes et leurs paroles déplorables, mais ces deux exemples prouve une chose : aujourd’hui, n’importe qui peut être au centre d’un scandale médiatique à l’échelle internationale.

Mais cela est-il vendeur ? Yann Moix vend-il plus d’exemplaires de son livre ? Walter Palmer posera-t-il autant de couronnes dentaires qu’avant ? Adil El Miloudi vendra-t-il plus de disques ? Pourquoi l’esclandre fait-il parler ? Y’a-t-il un retour de bâton et, si oui, lequel et peut-on le gérer ?

De nombreuses questions, mais un seul vrai responsable…

C’est la faute de notre cerveau !

En réalité, je devrai dire « grâce à notre cerveau », car notre goût pour le scandale est le cousin germain de celui qui nous fait lire des livres : notre goût pour les histoires et les émotions qu’elles suscitent.

Nos cerveaux ont différentes parties et ces parties ont des rôles différents. Notre cerveau gauche s’occupe de tout ce qui est logique, raison et organisation alors que le droit est la partie des émotions et de la mémoire. Nous avons également un cerveau reptilien responsable de nos instincts et un cerveau mammifère qui nous aide à nous connecter les uns aux autres. Tous nos cerveaux sont reliés à un néocortex par tout un réseau de nerfs appelé : le système limbique.

Dans son best-seller « L’intelligence émotionnelle », Daniel Goldman explique que notre néocortex est la raison pour laquelle nos émotions sont si puissantes. Il compare les aires émotionnelles de notre cerveau à une plante grimpante qui envahit le néocortex via des millions de connexions. Cela donne à nos émotions la capacité d’influencer toutes les autres fonctions de notre cerveau.

En bref, si on vous colle des électrodes sur la tête et que l’on vous pose une question de pure logique, quelques zones se coloreront timidement de nuances pastel. En revanche, si on vous soumet à un stimulus émotionnel, c’est toute votre matière grise qui s’illumine comme un arbre de Noël.

J’entends un sceptique au fond qui dit « Moi, j’utilise ma raison et la logique pour prendre mes décisions. Je ne me laisse pas guider par mes émotions. »

C’est ce que nous pensons tous, mais le même Daniel Goldman a déjà prouvé que nous choisissons avec nos émotions et que, ensuite, nous sollicitons notre raison pour justifier notre choix. Tout cela se fait en une microseconde et inconsciemment, mais oui, ce sont nos émotions qui sont aux commandes.

C’est la raison pour laquelle tant de personnes aiment s’indigner sur les réseaux sociaux.

C’est ce qui pousse l’être humain à acheter des livres et lire des histoires.

C’est le levier qu’utilisent les marketeurs pour nous influencer.

C’est pour cela que les scandales attisent notre curiosité.

Comment créer un scandale

Pour qu’il y ait scandale, il faut qu’il y ait transgression d’une règle par le protagoniste principal, suivi d’une délation de la transgression et d’une indignation, plus ou moins forte, de la part du public.

La transgression peut aller du simple mensonge (ou déformation de la vérité) au crime de guerre, mais ce n’est pas tant la transgression qui compte que la façon dont il est révélé et de la réaction du sujet du scandale une fois qu’il est rendu public.

Mettons de côté les scandales ayant des répercussions pénales (cruauté envers les animaux, détournements de fonds, etc.) et concentrons-nous sur ce qui intéresse les auteurs. On peut distinguer quatre types potentiels de scandale :

1 — Ceux portant sur la vie privée,

2 — ceux portant sur la personnalité de l’auteur,

2 — ceux portant sur le contenu de l’œuvre,

3 — ceux provoqués par sa campagne de promotion

Si vous, anonyme auteur indépendant, voulez faire le buzz et connaître la célébrité grâce au scandale, lequel devez-vous choisir ?

La vie privée de l’auteur

Pour cela, nous avons la chance de faire partie d’une communauté francophone et non anglophone, car les scandales dits « privés » ne sont pas du tout traités de la même façon selon le côté de la Manche où vous vous trouvez.

Les anglophones ont une vision très différente des scandales privés. Ils considèrent que si vous êtes une personnalité publique, alors toute votre vie l’est également. Il n’est pas rare de voir une personnalité importante (un homme politique par exemple) devoir démissionner sous la pression populaire à cause d’une infidélité conjugale.

Ces esclandres sont ceux suscitant le plus de curiosité, mais sont également très pardonnables de la part du public français. Cela fait partie de notre mentalité, nous faisons la distinction entre vie privée et vie publique et nous considérons, dans l’ensemble, que l’infidélité d’un ministre n’a rien à voir avec ses compétences à son poste.

Bien sûr, cela suppose d’avoir déjà une notoriété ou une légitimité bien établie avant de faire ainsi parler de soi. La vie de famille de Yann Moix ne nous intéresse que parce qu’il s’agit de Yann Moix. Notre vie privée, à vous et à moi, n’intéresse que ceux qui nous connaissent personnellement (et encore !)

La personnalité de l’auteur

Plus dangereux, le scandale arrive généralement via des déclarations publiques (sur réseaux sociaux ou autres) qui choquent les sensibilités d’une partie du public.

Il est très facile à créer. Il suffit d’un petit Tweet machiste ou d’un soutien à la corrida pour que tout s’enflamme.

Il est également celui qui disparaît le plus rapidement. C’est un feu de paille et non un incendie de forêt. Pour un auteur inconnu, les chances de passer pour un troll sont fortes et cela ne génère souvent aucun débat ou réflexion, mais plutôt un flot d’insultes et un impact négatif sur sa petite notoriété.

À éviter, donc.

Le contenu de l’œuvre

Beaucoup plus difficile à mettre en place, mais très efficace lorsqu’il s’agit de donner de la valeur à une œuvre.

Un livre qui créera le scandale en posant des questions qui dérangent ou en abordant un sujet sensible sous un angle inédit ne sera que rarement reproché à son auteur, car il est de notoriété publique qu’il s’agit d’un scandale souhaité et savamment calculé.

Ce type de scandale est facilement pardonné sous couvert de liberté artistique. Le public peut même y voir du génie, ce qui fait exploser sa valeur.

L’exemple le plus récent est celui de la peinture de Banksy, vendu aux enchères pour 1,2 million d’euros qui s’est autodétruit, grâce à une déchiqueteuse contrôlable à distance, au troisième coup de marteau du commissaire priseur. La peinture a été réduite à un tas de bandelettes de papier d’un centimètre de large.

La chose intéressante est que le scandale a par la suite été considéré comme étant l’œuvre elle-même. L’incident a fait parler les chaînes de télévision du monde entier et la valeur des bandelettes de papier est passée à 2,4 millions d’euros quasi instantanément.

La campagne de promotion

Enfin, si votre œuvre n’est pas sujette à controverse, il vous reste toujours la possibilité d’en créer une sur vos supports de promotion.

Le meilleur exemple connu est bien sûr les campagnes de promotion de Benetton qui ont fait couler beaucoup d’encre.

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Ce type de scandale est certainement le plus accessible et le plus efficace pour un auteur indépendant. Il demande de la créativité et du culot.

Les bienfaits et dangers du scandale

D’un point de vue purement matériel, le scandale va vous amener de la renommée (bonne ou mauvaise), vous démarquer par rapport aux autres auteurs et peut susciter de la curiosité et de l’intérêt pour votre livre.

Pour autant, croire que le scandale va automatiquement amener célébrité et succès à un auteur auto-édité serait très dangereux. La frontière est fine entre curiosité et opprobre. Nous vivons à l’heure du politiquement correct et ils sont nombreux à aimer s’indigner pour peu de choses. Le lynchage public est devenu monnaie courante sur les réseaux sociaux et il faut avoir un mental solide pour pouvoir l’encaisser.

Si vous n’avez pas une confiance en vous en béton armé, c’est un chemin que je déconseille fortement.

RETOUR sur investissement ou retour de bâton?

Qu’est-ce que le scandale a apporté à Yann Moix et à Walter Palmer, mes deux exemples du début ? A priori rien pour le premier et pire au second.

Si l’on en croit les divers articles sur le sujet, le livre « Orléans » de Yann Moix a connu un début des plus mous en termes d’exemplaire vendu : 10 000 exemplaires sur les 42 000 espérés par son éditeur. Il est possible que les multiples scandales dont l’auteur a fait l’objet aient fini par lasser le public.

En ce qui concerne Walter Palmer, sa femme et sa fille ont fait l’objet de menaces de mort et son cabinet dentaire est resté fermé pendant plusieurs mois. Quand il l’a rouvert, il a été accueilli par des manifestants demandant son extradition vers le Zimbabwe afin qu’il y soit jugé.

Chercher à faire parler de soi en créant le scandale est donc un jeu dangereux qui peut faire autant de bien que de dégâts. La plupart de ceux qui y jouent sont des professionnels de la communication ou sont conseillés par eux et il arrive fréquemment à ces pro de se planter et de détruire la carrière qu’ils voulaient voir décoller.

En tant qu’auteur auto-édité, vouloir se lancer sur la voie du scandale médiatique pour lancer sa carrière d’auteur reviendrait à vouloir traverser un champ de mine, le nez au ciel, en comptant sur sa bonne étoile.

Comme le dit Warren Buffet, un génie de l’investissement en bourse : « Le risque provient de ne pas savoir ce que l’on fait. ». Faites donc attention où vous mettez les pieds si vous ne voulez pas vous exposer à la vindicte populaire, aux trolls et aux haters qui n’attendent que cela.

Et vous ? Que pensez-vous de ce type de stratégie de communication ? Trouvez-vous cela malin ou déplorable ? Et si vous étiez, malgré vous, victime d’un scandale autour de votre livre, comment réagiriez-vous aux attaques ?

Dites-le-moi dans les commentaires.

P.S: Je m’excuse auprès des hommes politiques qui n’ont pas pu être représentés par des GIF dans cet article dédié aux scandales. Vous êtes trop nombreux, je n’avais pas assez de place  😉

Image parcocoparisienne de Pixabay


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5 commentaires sur “Le scandale fait-il vendre des livres ?”

  1. Alerte au scandale ! J’aurais eu tendance à mettre en avant la notion de danger pour expliquer comment on réagit aux scandales. Le “qui vive” des sentinelles montre qu’elles sont en éveil. En arrière-plan de toute vie, il y a la mort. et c’est ce qui met nos sens en éveil, très profondément et pour une bonne part, inconsciemment. Les orages émotionnels partent du danger qui évoquent la mort. S’ensuit la fuite en avant de raisonnements qui, dans votre explication, surfe sur toutes les raisons du style “Père gardez-vous à droite, père gardez-vous à gauche” … L’éthique gagne toujours du terrain quand on en réfère à ce qui est du triomphe de la vie sur la mort. Nos cerveaux et nos petites cellules luttent pour ça. Je suis abonnée à votre lettre et j’aprècie votre aide. Bonne continuation.Colette Trublet

    1. Bonjour Colette,
      Comment réagir au scandale faisait partie des sujets que j’avais prévu d’aborder dans cet article, mais j’y ai renoncé. En effet, il n’y a pas une façon de réagir, mais autant de façon qu’il y a de scandale. Recommander une méthode revenait alors à donner un conseil qui pouvait s’avérer dangereux pour le lecteur, car il est très facile d’empirer les choses et je n’ai pas voulu m’engager sur cette voie tendancieuse.
      En revanche, la vidéo de cette semaine traitera des trolls et haters sur les RS et de comment réagir à leurs provocations. J’espère qu’elle répondra à certaines de vos questions 🙂

  2. Je sais d’ores et déjà que si mon premier roman venait à connaître une petite notoriété dans le climat actuel, il serait la cible de critiques sans fin. C’est l’histoire d’une super-héroïne noire immortelle, dont l’histoire suit peu ou prou celle des Etats-Unis de 1800 à nos jours. Un vrai nid à “haters”. Je serais très probablement accusé d’appropriation culturelle (“vous êtes blanc comme un linge, ce n’est pas VOTRE Histoire”), d’ultra-féminisme (“une femme forte qui défait des hommes c’est tellement SJW/MeToo”), de ne pas être assez SJW (“comment avez-vous osé donner des défauts à votre personnage féminin ?”), de ne pas aller assez loin dans le progressisme (“pourquoi pas de personnage gay ?”), de mauvais goût parce que j’évoque les heures sombres de l’esclavage dans un récit de super-héros, etc…, et tout cela de la part de gens dont la plupart n’auront même pas lu le livre mais qui en auront simplement entendu parler ailleurs… Je ne vois pas bien ce que ce genre de scandale pourrait apporter à un auteur inconnu, sinon à ce qu’il le reste définitivement. Je pense que la notoriété d’un auteur inconnu ne peut se baser que sur des critiques positives. Ceux qui sont déjà connus ont déjà dans le meilleur des cas des fans qui apprécient leur travail et qui sont prêts à le défendre face aux haters de tous bords. Comment est-ce que je réagirais face aux haters et trolls de tous poils ? Répondre ne fait qu’attiser le feu, le fait de s’abaisser à leur niveau leur donne une importance qu’ils n’ont pas, et on ne peut pas raisonner avec ce genre de personnes. Les ignorer leur laisse le champ libre, mais au moins le feu de forêt disparaît bien plus vite, c’est sans doute la meilleure solution.

    1. Un très bon exemple de ce qu’il pourrait arriver face à l’indignation permanente que l’on rencontre sur les RS. Vous avez raison, ce sont des feux de paille qui disparaissent très rapidement. Quant à ce qu’un scandale peut apporter à un auteur inconnu… nous n’en savons rien car, à ma connaissance, cela n’est encore jamais arrivé. 🙂
      De plus, les variables sont tellement nombreuses que le résultat d’un scandale serait très différentes d’un autre.
      Bonne idée? Mauvaise idée? Je ne sais pas. Je pense que cela demande une maîtrise de sa communication bien trop grande pour se lancer dans un tel projet en amateur. Dangereuse idée, ça c’est une certitude.

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