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S’il existe une formule magique que tous les marketeurs et vendeurs du monde entier recherchent, c’est bien celle-là : comment lancer, à coup sûr, le bouche à oreille sur un film, un disque, une machine à laver… ou un livre.
Pourquoi est-ce aussi important ? Pourquoi tout le monde en rêve ?
Parce qu’une fois qu’il est lancé, le bouche à oreille est l’opération marketing la plus simple et la plus efficace dont on peut espérer bénéficier.
Pourquoi le bouche à oreille est aussi génial ?
Raison n° 1 : C’est le marketing du feignant
SI vous avez plus de 20 ans, vous vous souvenez sans doute des chaînes d’email qui circulaient très (trop) régulièrement sur les boîtes de réception des années 90. Les messages du genre :
« Cette lettre a été écrite par un missionnaire. Elle vient du Venezuela (…)
En 1953, Monsieur Bergneau la reçoit et la recopie comme demandé et, neuf jours plus tard, il gagne 25 millions au loto.
Madame, Denis la reçoit, la jette, et 9 jours après, elle se tue.
En aucun cas, la chaîne ne doit être interrompue. Photocopiez-là, ou recopiez-la 25 fois, envoyez-là et 9 jours après, un événement heureux arrivera (…) »
Les jeunes qui n’ont pas connu cela, ne riez pas car j’en vois passer très régulièrement sur les réseaux sociaux sous une forme différente… et elles fonctionnent toujours 😉
Bref, ces chaînes avaient un but et un seul : être diffusée largement à des personnes qui les transféreraient à d’autres personnes, qui les transmettraient à d’autres personnes… etc. Chacune de ces personnes devenant ainsi les maillons d’une interminable chaîne d’information à la véracité… hum… douteuse (ça fait 29 ans que j’ai renvoyé ma lettre et je n’ai toujours pas gagné au loto).
C’est ainsi que fonctionne le bouche à oreille lorsqu’il sert la promotion d’un roman : une personne lit votre roman. Elle en parle à une autre personne qui le lit également, qui en parle à son tour à une autre personne, etc.
Et le plus merveilleux, c’est que cela se fait tout seul ! Pas besoin de lancer de publicité, de publier 7 fois par semaine sur les réseaux sociaux ou que sais-je encore.
Ce sont les lecteurs qui font tout le boulot ! L’auteur n’a plus qu’à s’asseoir et regarder monter les ventes.
Raison n° 2 : 10 fois plus efficace qu’une publicité
Peu importe à quel point il est beau, charismatique et naturellement doué en communication, à chaque fois qu’un auteur clame bien fort devant vous : « Achetez mon roman, il est génial », il y aura toujours cette pensée fugitive dans votre tête :
« Bien sûr que tu dis qu’il est génial, c’est toi qui l’as écrit. Tu ne vas pas nous dire le contraire. »
Cette pensée traversera l’esprit même des fans les plus loyaux.
A contrario, lorsque Josiane vient vous parler, à la machine à café, de ce roman génial qu’elle a lu le week-end dernier… alors là, vous la croyez.
Pourtant, Josiane n’est pas critique littéraire.
Elle n’a jamais écrit un seul livre de sa vie.
Elle ne travaille pas dans le monde de l’édition.
Bref, son avis critique sur une œuvre littéraire n’a pas plus de valeur que l’influence de cet article sur la balance extérieure de la Corée du Nord.
Pourtant vous la croyez… car vous lui faites confiance et parce que vous savez qu’elle n’a rien à gagner à chanter les louanges d’un livre qu’elle n’a pas écrit.
Et c’est également la puissance du bouche à oreille : la parole de ceux qui le font circuler aura 10 fois plus de poids que la vôtre ou que n’importe quelle campagne de publicité.
Raison n° 3 : Il est exponentiel
« … car ils n’ont rien à y gagner. »
Ce n’est pas complètement vrai (oui, je viens de contredire ce que je viens moi-même d’annoncer deux lignes au-dessus).
Même si celui qui fait circuler le bouche à oreille ne gagne pas de commission financière sur la vente d’un nouveau livre, il y gagne quand même quelque chose.
Cela lui donne une bonne image de lui-même.
Recommander un livre auprès d’une autre personne nous fait paraître plus intelligent, plus cultivé, plus cool, plus à la mode, plus expert dans un domaine… enfin plus mieux, quoi.
Bref c’est bon pour notre petit ego et quand quelque chose est bon pour notre ego, on ne se contente pas de le faire une seule fois. On le répète encore et encore et encore jusqu’à ce que nous ayons fait le tour du cercle de nos connaissances.
Et si chacune de nos connaissances reproduit ce même schéma, alors le bouche à oreille devient vite une énorme boule de neige qui dévale la pente en accrochant un peu plus de monde à chaque tour.
Comment lancer le bouche à oreille
Tout cela c’est génial, mais ça ne nous explique pas comment lancer le bouche à oreille, pas vrai ?
La vérité c’est qu’il n’existe pas de formule magique qui permette d’y arriver à coup sûr (et si elle existait, je la garderais pour moi.).
Vous n’avez pas le contrôle sur le bouche à oreille car il ne dépend pas de vous.
En revanche, il est possible de le faciliter, de créer les conditions favorables pour que la petite boule de neige glisse sur la pente et commence sa formidable descente.
Mais pour cela, il faut bien comprendre une chose :
Le bouche à oreille est feignant
Tellement feignant !
La plupart des auteurs (pour ne pas dire presque tous) pensent que le bouche à oreille se fait naturellement. Un lecteur va lire leur livre, l’adorer et donc en parler autour de lui jusqu’à ce que toutes ses connaissances l’achètent également.
Hélas le bouche à oreille ne fonctionne pas comme cela.
Les lecteurs sont des personnes occupées. Elles ne pensent pas forcément à parler de ce livre qui leur a plu, et quand elles y pensent… elles ne savent parfois pas quoi dire pour en parler correctement.
« Le bouche à oreille est paresseux. Vous devez l’aider si vous voulez qu’il se développe. » Andy Sernovitz
Andy Sernovitz
C’est donc à l’auteur que revient la lourde charge de faciliter la vie au lecteur, de l’aider à lancer le bouche-à-oreille en lui donnant les munitions dont il a besoin.
Ces munitions, il y en a trois. Les voilà :
1 — Un titre de qualité
Tout commence avec votre titre bien sûr, car si votre lecteur n’est pas fichu de répéter le titre de votre roman, alors le bouche-à-oreille s’arrête là ; mort-né.
Pour qu’un titre soit un facteur facilitateur de bouche à oreille, il doit répondre à deux critères : avoir l’air cool et être facile à se rappeler.
Avoir l’air cool
Je vous l’ai déjà expliqué, le bouche à oreille est une question d’ego. Un lecteur ne parle pas de votre livre pour vous faire plaisir, mais pour donner une belle image de lui-même.
Imagineriez-vous un Directeur financier recommandé « Les aventures de Lulu et Pupuce » à un collègue de bureau ?
Peu probable.
Votre titre doit flatter l’ego de celui qui l’évoque et correspondre à l’image qu’il veut donner aux autres.
Si votre roman est humoristique, votre titre doit être drôle.
Si votre roman est lyrique, votre titre doit être poétique.
Si votre guide pratique est orienté business, votre titre doit être professionnel.
Être facile à se rappeler
« Le cercle littéraire des amateurs d’épluchures de patate » est un bon titre mais qui comporte un défaut majeur : sa longueur.
Plus votre titre est long et plus il est difficile à mémoriser.
Plus votre titre est long et plus il est fatigant à prononcer (n’oubliez pas, le bouche à oreille est feeeeeeeeeignant).
La longueur du titre n’est pas seule en compte concernant le fait qu’un titre soit mémorable ou non, mais elle y participe.
Plus le titre est court, plus il est simple à se rappeler.
Il n’y a qu’une seule règle à ce niveau : on doit être capable de se souvenir de votre titre une semaine après l’avoir entendu pour la première fois.
Si vous cochez cette case, vous avez fait la moitié du boulot.
Pour en savoir plus sur les titres, lisez l’article : « Comment trouver un bon titre pour son roman »
2 — Une phrase d’accroche
En lisant les titres ci-dessous, quelle est la première phrase qui vous vient à l’esprit :
Alien
Star Wars
Dracula
La Haine
Tenue de soirée
Bien sûr, cela dépend de votre bagage cinématographique, mais si vous avez plus ou moins le même que moi, il y a fort à parier que vous ayez pensé à ces phrases :
« Dans l’espace, personne ne vous entend crier »
« Que la force soit avec toi »
« L’amour est éternel »
« Jusqu’ici tout va bien »
Et « Putain de film ! »
Ces phrases sont des phrases d’accroche qui ont tout autant participé au bouche à oreille autour de ces films que leur qualité artistique ou commerciale.
Une phrase d’accroche donne un sujet de conversation
Une fois encore, n’oubliez pas la relation directe entre le bouche à oreille et l’ego du lecteur. Les lecteurs aiment être les premiers à parler de quelque chose de cool à leurs connaissances.
Les lecteurs sont plus susceptibles de parler d’un livre qui leur donne une bonne image ou qui lance une conversation intéressante.
Une bonne phrase d’accroche peut aider à satisfaire ce besoin.
Une phrase d’accroche donne des munitions aux lecteurs
Une phrase d’accroche est très facile à transmettre d’une personne à l’autre. Quand une phrase d’accroche est suffisamment bonne pour convaincre un lecteur d’acheter votre livre, alors elle l’aide également à savoir quoi dire lorsqu’il en parlera à ses amis.
S’il veut en parler autour de lui, alors il n’aura qu’à reprendre votre super phrase d’accroche. Cela lui simplifiera grandement la vie.
Je le répète encore une fois : le bouche à oreille est feignant.
3 — Une description qui donne les clés de votre livre
Votre lecteur veut non seulement avoir l’image de quelqu’un qui parle de bons livres, mais il veut également donner l’impression qu’il en a compris la signification profonde.
Souvenez-vous : l’ego est la principale motivation d’un bouche à oreille efficace.
Votre phrase d’accroche va lui fournir un sujet de conversation, mais c’est votre description qui va lui fournir les arguments à partager avec ses amis.
C’est l’une des raisons pour laquelle votre description ne doit pas se résumer à une liste barbante de suite d’événements : « D’abord il se passe cela, et ensuite il se passe cela, et après il se passe ceci… ». Elle doit transmettre le vrai sujet de votre livre.
Le vrai sujet d’une invasion extra-terrestre est rarement celui d’une invasion extra-terrestre.
Le vrai sujet d’une enquête policière est rarement la découverte du meurtrier.
Le vrai sujet d’une histoire est toujours la transformation de votre protagoniste, la résolution de ses conflits internes, l’arc émotionnel de vos personnages.
C’est bien de cela que votre description doit parler : des émotions auxquelles vos personnages sont soumis et qui seront transmises aux lecteurs.
En conclusion
Voilà les 3 ingrédients pour lancer un bouche à oreille :
- Un titre cool et mémorable
- Une phrase d’accroche efficace
- Une description qui donne les clés de votre livre
Une fois que vous avez fourni tout ce matériel à vos lecteurs, il ne vous reste plus qu’à croiser les doigts et à attendre, car le reste ne dépend plus de vous.
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