Définition : le principe de réciprocité

Chaque mercredi, j’explique et décortique pour vous un terme ou un concept en lien avec l’écriture, la publication et la promotion de livre.

Cette semaine : le principe de réciprocité

Qu’est-ce que c’est ?

Vous est-il déjà arrivé que votre voisin vous dépanne d’un œuf pour finir un gâteau ? Ou vous prête sa perceuse parce que la vôtre était en panne ? Si c’est le cas (ou toute autre équivalence), vous n’avez certainement pas pu lui dire non quand ce même voisin vous a demandé de surveiller ses huit enfants pendant qu’il allait faire ses courses.

C’est le principe de réciprocité.

Il s’agit d’un comportement tout à fait naturel par lequel nous nous sentons obligés de faire un geste pour la personne qui nous a rendu service ou qui nous a fait un cadeau en premier. Ce geste crée une dette, et notre conscience sociale nous pousse à renvoyer l’ascenseur.

Ce comportement n’a pas échappé aux professionnels du marketing qui se sont empressés de l’appliquer aux techniques de vente sous des formes aussi diverses que variées et avec une éthique… parfois discutable (mais ce n’est pas le sujet ici).

Qui le fait ?

Comme pour la preuve sociale : à peu près tout le monde.

Que ce soit calculé ou inconscient, nous le mettons tous en œuvre ou le subissons à un moment de notre vie privée ou professionnelle. Si nous nous rendons, cadeau sous le bras, à l’anniversaire du fils du voisin, c’est parce que nous espérons qu’il viendra à l’anniversaire du nôtre.

Le petit échantillon donné à l’entrée du magasin, la dégustation gratuite au rayon frais, l’invitation au restaurant, le cocktail offert en début de repas et même le bonbon à la menthe, posé dans la sous-tasse avec l’addition du restaurant, sont des exemples du principe de réciprocité dans le cadre de méthodes d’influence.

Une étude a démontré que le montant des pourboires laissés dans un restaurant augmentait de 3 % en offrant ce fameux bonbon à la menthe, de 14 % avec deux bonbons et jusqu’à 23 % si ces bonbons sont offerts de façon personnalisée (« Pour vous, parce que vous êtes de bons clients »).

Est-ce que ça en vaut la peine ?

Oui, sans aucun doute.

Le principe de réciprocité est un outil puissant pour convaincre une personne en raison de ses deux caractéristiques :

1 — Il est totalement inconscient.

Dans la grande majorité des cas, les personnes qui répondent au principe de réciprocité n’ont pas conscience de l’avoir fait.

Si vous demandez aux clients d’un restaurant « Est-ce que le bonbon à la menthe a eu une influence sur le montant du pourboire laissé ? », la plupart vous répondront « Non »… et pourtant il a été prouvé que si.

2 — Il n’est pas proportionnel

Contrairement à une transaction où un équilibre doit être trouvé entre la valeur des deux objets ou services échangés (basiquement de l’argent contre un objet), le principe de réciprocité n’a pas besoin d’être proportionnel. Il est même préférable que le cadeau n’ait aucun rapport avec le produit que vous cherchez à vendre.

Une invitation à une pizzeria peut déboucher sur la signature d’un contrat de plusieurs centaines de milliers d’euros, la distribution d’un bonbon en séance de dédicace sur l’achat d’un livre à 8 € 😉

Ce comportement est si profondément ancré dans notre culture et notre inconscient, qu’il est l’un des principes les plus utilisés dans le monde du marketing.

OK, OK. Comment je m’y prends alors ?

Les règles à suivre dans le cadre du principe de réciprocité sont les suivantes :

– Donner en premier,

– Votre cadeau doit être inattendu,

– Votre cadeau doit être personnalisé,

– Votre cadeau doit avoir de la valeur (même si elle est inférieure à celle de votre livre).

Dans le cadre d’une séance de dédicace, je recommande le traditionnel bonbon en début de conversation avec un potentiel acheteur. Cela plaît aux petits comme aux grands, et cela a le double bonus de donner le sourire qu’ils l’acceptent ou non.

Dans le cadre du lancement d’un nouveau livre, la stratégie est plus longue et plus complexe. Il faut tout d’abord proposer gratuitement une forme de contenu sans lien avec votre livre (vidéo, article, etc.) qui puisse fortement intéresser vos lecteurs pour générer l’effet de réciprocité. Vous donnez sans rien demander en retour.

Vous pouvez ensuite proposer d’autres contenus ajoutant de la valeur au premier et faisant le lien avec votre livre.

Lorsque vous demanderez quelque chose, en proposant d’acheter votre livre, votre audience cherchera à vous renvoyer l’ascenseur.

Cette méthode est particulièrement efficace et utilisée lors du prélancement d’un produit comme un nouveau livre. Il s’agit avant tout d’une stratégie qui doit être mise en place très en amont de la publication.

Comment la mettre en place ? Ce sera l’objet d’un article plus détaillé sur le sujet.

En attendant, allez faire le plein de bonbons et ne mangez pas tout avant le début des dédicaces